Ekspert o rynku Chin: Europejscy eksporterzy owoców nadal mają wiele niewykorzystanych możliwości



Sylwia Sałyga, www.sadyogrody.pl - 21 marca 2019 12:26


W trakcie seminarium Europejskiego Stowarzyszenia FruitVegetablesEUROPE (EUCOFEL) na temat przyszłości europejskiego sektora owoców i warzyw, które odbyło się w Warszawie, poruszono kwestie możliwości eksportowych do Chin dla unijnych producentów owoców i warzyw. O sposobach na zdobycie i rozwój na chińskim rynku dla europejskich eksporterów opowiedział Pablo Recio Gracia, ekspert w zakresie eksportu żywności, procesów dystrybucji i barier handlowych w Chinach.

Chiny jako rynek owoców

- O ryku chińskim bardzo wiele się słyszy i równie wiele się mówi, ale nie zawsze udaje się rozwinąć eksport produktów w tym kierunku. Natomiast szanse i możliwości tam są. Przede wszystkim dlatego, że na rynku chińskim podaż owoców rośnie. A wzrost ten jest szybki i dynamiczny, w dodatku, póki co, nie jest on nasycony. W Chinach kupuje się różne owoce, zainteresowanie różnorodnością odmian jest ogromne, ale ze strony konsumentów najbardziej oczekiwana jest wysoka jakość owoców. W dodatku na tym rynku są pieniądze, aby za tę lepszą jakość zapłacić, co jest szansą dla eksporterów owoców z Europy, gdyż jakość ich produktów, jak wiadomo, jest bardzo wysoka - mówił Pablo Recio w trakcie swojego wystąpienia.

- Co prawda produkcja krajowa owoców w Chinach jest duża, ale ludności jest tam także bardzo dużo, dlatego eksport produktów z zagranicy jest konieczny i nadal stanowi ogromną część rynku. Jednak - aby eksportować do Chin potrzebna jest umowa na poziomie państwowym, pomiędzy danym krajem, a Chinami. Brak takiej umowy mógł być do tej pory czymś, co powstrzymywało handlowców. Obecnie umów handlowych z Chinami ciągle przybywa, na przykład w Hiszpanii takie umowy już są i dotyczą różnych odmian owoców takich jak winogrona, brzoskwinie czy śliwki. Belgia posiada umowy na eksport gruszek, a Polska - jabłek, jednak niestety udział europejskich owoców w Chinach nadal jest niewielki - przyznał.

- Jeśli chodzi o jabłka to ich szansa w Chinach jest duża. Wiemy, że została podjęta kampania promocyjna jabłek, jednak oczekiwania nie zostały do końca spełnione. Jak tą sytuacje można zmienić? Na pewno obecnie rynek jest bardziej rozwinięty w Chinach niż był 3 lata temu, dużo się zmieniło w gospodarce Chin. Z drugiej strony obecnie możemy naszą komunikację lepiej dostosować do tamtejszego rynku. To co jest niezwykle istotne to własnie odpowiednia komunikacja. Jako eksporterzy musimy zaobserwować w jaki sposób promuje się produkty w Chinach, w jaki sposób się je pokazuje, reklamuje i sprzedaje. Naszym zadaniem powinna być poprawa sposobu komunikacji, dlatego, że bardzo często komunikujemy się z Chinami w taki sposób, w jaki komunikujemy się z innymi krajami europejskimi. W przypadku Chin to nie działa, budowania więzi i relacji z chińskimi odbiorcami musi wyglądać inaczej - argumentował Recio.

Jakie są wymagania chińskiego konsumenta

- Jak wiemy populacja Chin jest ogromna, spożycie owoców jest równie wysokie, jednak aby eksportować z sukcesem musimy nauczyć się czegoś więcej o tamtejszym konsumencie. Przede wszystkim chiński konsument jest bardzo przyzwyczajony do zmian, ponieważ cały ten kraj i gospodarka bardzo szybko się zmienia. Jeżeli potencjalny europejski eksporter dziś podejmuje decyzję o handlu do Chin na podstawie danych sprzed 3 lat to, niestety, ale one są obecnie kompletnie nieaktualne - podkreślał ekspert.

- Jeśli chodzi o dochód gospodarstw domowych to musimy wiedzieć, że on bardzo szybko rośnie. Są ludzie, którzy mają sporo pieniędzy do wydania i stanowią dużą grupę konsumentów. Konsumenci są gotowi zapłacić więcej za lepszy smak, za dostępność owoców w pewnych porach roku, za ładny wygląd. Lubią także próbować nowych produktów dlatego, że przez lata chińscy konsumenci nie mieli tak wielkiego wyboru jaki mają teraz. Jeszcze 30 lat temu wszyscy wyglądali tak samo, jedli tak samo i ubierali się podobnie. Teraz kraj ten dokonał ogromnych zmian. Co więcej, Chińczycy bardzo chętnie patrzą na Zachód, chcą się upodobnić stylem życia do zachodniego świata, do Europejczyków. Są konsumentami wygodnymi, wymagającymi, szukającymi wygodnych kanałów zakupu i coraz bardziej interesującymi się zdrowym stylem życia - mówił Recio.

Jak uważa Pablo Recio Gracia europejscy eksporterzy muszą bardzo dbać o codzienny kontakt z odbiorcami. Koniecznością jest także codzienne śledzenie tamtejszego rynku, trendów i informacji. Bycie "na bieżąco" to podstawa.

Chiny rosną jeśli chodzi o świadomość marek a klienci staja się coraz bardziej wyrafinowani. W większości dokonują zakupów w małych sklepach typu "convenience", w typowych sklepach z warzywami i owocami oraz, co jest bardzo istotne, Chińczycy masowo robią zakupy "on line".

- W przeszłości my, jako eksporterzy, nie myśleliśmy o kanale "on line" jako metodzie na sprzedaż owoców lub warzyw i nie wykorzystywaliśmy go. Sprzedaż produktów "on-line" mogłaby być świetnym kanałem zbytu dla naszych droższych produktów, za które Chińczycy są w stanie zapłacić więcej. Choćby z tego powodu, że tego typu zakupy bardzo mocno rosną w Chinach. Generalnie 71% Chińczyków korzystających z internetu kupuje także w internecie. Dla porównania w Europie jest to około 20%. W Chinach korzystanie z Internetu równe jest kupowaniu poprzez Internet. Obecnie drogą internetową są sprzedawane np. wiśnie z USA czy Chile. Taki łańcuch sprzedaży mógłby być również w Europie - przyznał.

Zdaniem eksperta Chiny nie są rynkiem na produkty tanie i bardzo ważna jest tam unikalność produktów. Z tego względu niektóre sieci handlowe, charakteryzujące się droższymi cenami i wyższą marżą szukają nowych, unikalnych i wyjątkowych produktów o świetnym smaku. Zdaniem prelegenta, właśnie takie produkty europejscy eksporterzy mają do zaoferowania chińskiemu rynkowi.

Czego oczekują Chińczycy kupując owoce?

Jest kilka aspektów, które należy rozważyć wchodząc w handel z Chinami, ale co istotne, ważna jest ich kolejność. W przypadku innych rynków taka kolejność nie miałaby znaczenia, ale w tym - jest kluczowa. Jak podkreśla Pablo Recio na początku najważniejszy jest wygląd.

- Jest to najbardziej podstawowy element jeśli chodzi o sprzedaż owoców w Chinach. Oznacza to nic innego jak to, że owoc musi spełniać pewne cechy. Mianowicie musi być duży, idealnie okrągły, musi mieć odpowiedni kolor i nie może mieć żadnych plamek ani skaz. Jednak co jeśli nasz owoc taki nie jest? Po pierwsze musimy zrozumieć, że rynek tego oczekuje, ale należny również wiedzieć, że chiński rynek ma segmenty. Podstawowym jest segment premium - czyli ten najbardziej wymagający, ale nie można zapominać, że obecne są także niższe segmenty. Mając na uwadze segment, na który będziemy przeznaczać nasze owoce, musimy odpowiednio dostosować politykę marketingu i sprzedaży. Przede wszystkim musimy dokonać segregacji pod względem wielkości i koloru owoców, które chcemy eksportować do Chin. W Chinach kompletnie nie jest akceptowane mieszanie owoców różnego kalibru - podkreślał ekspert.

- Wszelkie odstępstwa od idealnego wyglądu musimy wyraźnie komunikować konsumentom. Jeżeli nasze jabłko nie jest odpowiednio duże i wybarwione, ale za to ma świetną jakość i smak - musimy to zakomunikować. Przedstawić w jasny i komunikatywny sposób. Rynek chiński nie jest łatwy, nie będziemy w stanie sprzedać na nim wszystkiego, ale jeśli dokonamy segmentacji naszych produktów, możemy odnieść sukces - zauważył Recio.

Drugi bardzo istotnym aspektem jest oczywiście smak.

- Wiemy, że europejskie owoce są bardzo smaczne i mają świetną jakość. W zasadzie w tym aspekcie nie wiele musimy poprawiać. Natomiast powinniśmy pamiętać o inwestycjach w łańcuch chłodniczy, dystrybucję i logistykę, aby zachować i wydłużyć odpowiednie walory naszych produktów - mówił prelegent.

Kolejną wymienioną przez Pablo Recio kwestią jest cena. Nie należy oczekiwać, że owoce w Chinach będą tanie. Nawet te produkowane lokalnie w Chinach są dosyć drogie. Importowane owoce z UE są zwykle sprzedawane 2-3 razy częściej niż owoce pochodzące z krajowych upraw. Konsumenci chętniej kupują drogie, dobrze wyglądające i smaczne owoce importowane.

- Również nie bez znaczenia dla tamtejszych konsumentów jest kraj pochodzenia i opakowanie. Produkty zagraniczne cieszą się wysokim uznaniem, konsumenci często wybierając owoce kierując się właśnie krajem pochodzenia. Lokalne produkty nie są atrakcyjne i postrzegane są jako niesmaczne - mówił Recio.

- Równie istotne jest opakowanie w jakim znajdują się owoce. W Chinach opakowania mają przyciągać i zachęcać, nie mogą być oczywiste jak na przykład zwykły, czarny karton. Bardzo często pudełka z owocami wyglądają jak opakowanie czekoladek lub ekskluzywnej herbaty. Europejscy eksporterzy muszą się w tym temacie wyspecjalizować. Dystrybutorzy często podejmują decyzję, aby sprzedawać owoce pojedynczo, zapakowane w pudełko o wielkości danego owocu. Często cena tego opakowania przewyższa wartość owocu, ale w oczach Chińczyka właśnie wtedy ten produkt wygląda idealnie. Często opakowania przybierają formę prezentów, które są niezwykle istotne w kulturze Chin. Europejskie owoce w ogóle nie są promowane w ten sposób, a musimy wiedzieć, że inne kraje już promują swoje produkty własnie w ten sposób - zaznaczył prelegent.

Następnym istotnym aspektem w opinii eksperta są odmiany owoców i ich trwałość w transporcie.

-  Potrzebujemy odmian, które będą bardziej trwałe. Dystrybutorzy w Chinach otwarcie mówią, że wybierają te odmiany, które dłużej zachowują trwałość i świeżość. Jeżeli opracujemy odmiany, które zachowają świetny wygląd, jędrność i odpowiednią jakość w trakcie transportu, Chiny będą nimi znacznie bardziej zainteresowane. Musimy także promować swoje własne odmiany, w przeciwnym razie będzie nam bardzo trudno wyróżnić się na tym bardzo specyficznym rynku - podkreślał referent.

Ostatnią rzeczą, na którą zwraca uwagę Pablo Recio jest sezonowość mając na myśli  dostępność owoców w segmencie premium i średnim. Chińscy konsumenci są gotowi zapłacić więcej za dostępność owoców w pewnych porach roku. Niestety nadal kraje południowej półkuli mają w tym aspekcie wyraźną przewagę nad producentami z Unii Europejskiej.

- Tym co również warto jeszcze podkreślić jest to, że brakuje nam mocnych marek europejskich, które byłyby rozpoznawalne na rynku chińskim. Przykładem są owoce kiwi marki "Zespi", która jest najbardziej znana wśród marek owoców w Chinach. Wśród cytrusów równie rozpoznawalną przez konsumentów marką jest amerykański "SUNKIST". Koniecznie Europejczycy muszą zmobilizować się w kierunku wyrobienia sobie znaczącej i rozpoznawalnej w Chinach marki owoców - mówił.

Jakie są możliwości zagoszczenia na stałe europejskich owoców na chińskim rynku?

W opinii eksperta pomimo ograniczeń jakie posiadamy ze względu na położenie geograficzne wobec Chin i dużej konkurencji, nadal mamy możliwości, które powinniśmy wykorzystać. Europejski eksporter, jak i producent musi skupić się na odpowiedniej jakości, logistyce, odpowiednim prowadzeniu marketingu produktów w sposób zupełni inny i daleki od standardów panujących w Europie. Według wiedzy Recia w tym roku Chiny podpisują wiele umów handlowych z eksporterami, a w przyszłym ma być ich jeszcze więcej.

Istotą sprawy według prelegenta jest także lepsze zrozumienie wymagań rynku, aby móc się do nich dostosować. Musimy być obecni w supermarketach i sklepach z owocami. Naszym naturalnym kanałem powinna stać się sprzedaż owoców "on-line", gdyż w Chinach jest ponad 800 milionów użytkowników Internetu, z czego ogromna większość kupuje w sieci. Chiny zdecydowanie idą w stronę Internetu, dlatego musimy dostosować naszą ofertę do zakupu w tym kanale.

- Pewne jest to Chiny będą się rozwijały. Nie znaczy to, że będą jeść jeszcze więcej owoców, natomiast znaczną część lokalnie produkowanych owoców będą zastępować importowanymi. Chiny będą również rosły szczególnie w aspekcie płacenia za produkty premium. Chińscy klienci są coraz bogatsi dlatego musimy podjąć bardziej intensywne działanie jeśli chodzi o promocje i wizerunek naszych europejskich owoców. Indywidualna promocja z perspektywy pojedynczej firmy jest bardzo trudna, wręcz nieprzyszłościowa. Natomiast dobrze ukierunkowana kampania promocyjna może mieć istotne wpływ na ten rynek, dlatego uważam, że zorganizowanie promocji owoców na poziomie kampanii ogólnounijnej powinno w tym momencie stać się naszym priorytetem - podsumował Pablo Recio.